Archetypy značky: Co jsou zač a jak s nimi pracovat?

Hodně lidí si myslí, že archetypy jsou spíš záležitostí filosofie a psychoterapie než firem. Ale víš co? Jsou stejně důležité i v marketingu, brandingu a reklamě! V tomhle článku ti vysvětlíme, co to vlastně jsou archetypy značky, jak je používat a proč jsou důležité.

Tak co to vlastně archetyp značky je?

Základní myšlenku archetypů vytvořil Carl Gustav Jung pro psychologickou analýzu. Ale za to, jak se používají v marketingu, můžeme poděkovat Margaret Mark a Carol S. Pearson, které pomohly marketérům po celém světě budovat úspěšné firmy.

Jednoduchá definice: Archetypy jsou hluboké vzory a obrazy v našich myslích. Když se objeví nějaká nová situace, lidé na ně reagují určitým způsobem. Jinými slovy, archetyp je prototyp nebo soubor rysů, který popisuje různé postavy, události či jevy. Právě tohle je důležité při budování značky. Pomáhá ti vytvořit komunikační strategii, která oslovuje potenciální zákazníky. Marketéři mohou díky archetypům určit, jaký komunikační kanál je nejlepší, jak vytvořit obsahovou strategii či podnikatelský plán. Archetypy osobnosti značky taky pomáhají vytvořit silný vztah mezi značkou a zákazníky na osobní a emocionální úrovni. A to je dneska klíčovým faktorem pro úspěch. Tak si to všechno dobře zapamatuj! 

Význam archetypů značek v každodenním životě

Každý den se potkáváš s různými lidmi a hned si o nich uděláš obrázek, jestli jsou fajn či ne. Po chvíli máš jasnou představu jací jsou, a umíš popsat, jak se chovají. Jak je to možné? Je to tím, že lidi přiřazujeme do podobných skupin, právě díky archetypům, které hrají roli v naší paměti. Z toho důvodu si uděláš dojem o lidech či místech hned na začátku. To samé platí i pro značky. Každá značka má totiž své místo ve tvé hlavě, jakoby měla svou „osobnost“. Proč je tohle důležité? A jak to funguje v brandingu?

• Umožňují ti předpovědět, jak lidi budou reagovat na tvou značku, hlavně když se s ní potkají poprvé.
• Dělají ti jednodušší rozhodnutí o tom, jak se o tvé značce bude mluvit či jak ji budeš prodávat. Archetypy značky jsou spojeny s tím, jak mluvíš a jak vypadáš.
• Pomáhají ti vybrat správný tým. Díky nim víš, jestli potřebuješ grafika či ilustrátora. A taky, jestli copywriter má psát vážný nebo vtipný obsah.
• Díky dobrému archetypu máš rozpoznatelnou značku, která lidi opravdu ovlivňuje při tom, co si koupí. A taky ti pomáhají budovat silnou skupinu zákazníků!

Jak pracovat s archetypy?

Jak používat archetypy pro budování identity značky? Začni tím, kdo tvoje značka vlastně je. Můžeš na ni nahlížet jako na osobu. Značky by měly mít stejné kategorie jako lidé neboli rozlišovací znaky, hodnoty a vizuální styl. Například logo značky, barvy na jejích komunikačních materiálech a ikony, které s ní souvisejí jsou ekvivalentem vzhledu osoby. Možná se to zdá divné, ale barvy archetypu značky skutečně hrají roli při vnímání značky. Archetyp může formovat, jak lidé značku vnímají.

Měj na paměti, že prvky značky mohou být využity k vyjádření konkrétního archetypu. Ale není to jen o vizuálním vzhledu. Stejně jako lidé, i značka má své vlastní osobnostní rysy a je spojena s emocemi, chováním a postoji. 

Než se rozhodneš pro archetyp, podívej se na svou značku jako na osobu a polož si následující otázky:

• Jaká je tvá značka?
• Jak vypadá?
• Jak mluví?
• Jak se chová?
• Jaké hodnoty podporuje?
• Jaké jsou její charakteristiky?
• V čem je unikátní?
• Jaká sdělení předává?
• Jaké emoce vyvolává?

Příklady archetypů značek

Teď už víš, co jsou archetypy značek a proč je dobré je v marketingu používat. Ale jaké archetypy existují? Mark a Pearson vymyslely 12 druhů značek, které se řadí podle toho, co je motivuje. Tyhle nápady vychází ze 12 typů archetypů, které objevil Carl Jung. Pojďme se na tyto příklady podívat , abychom pochopili, jak je můžeš použít pro svou značku.

Tvůrce

Tvůrce je nápaditý, podnikavý a má v sobě inovativního ducha. Jde o značky, které se odlišují tím, jak komunikují, mají své vlastní originální poslání a chtějí vytvářet něco, co má hodnotu. LEGO je skvělým příkladem značky, která je Tvůrcem, a oslovuje lidi s kreativním duchem.

Pečovatel

Pečovatelské značky jsou starostlivé, podpůrné a altruistické. Jejich hlavním cílem je pomáhat a nabízet emocionální či fyzickou podporu.  Nejlepším příkladem takové pečovatelské značky je Pampers.

Takže tohle jsou dva příklady archetypů, které ti mohou pomoci pochopit, jak tvoje značka funguje a jak ji prezentovat.

Vládce

Vládce značky je ten, kdo chce působit dominantně. Je to vůdčí osobnost, která má kontrolu nad sebou, firmou a dokonce i celou společností. Je autoritativní “osoba” a nikdo na ni nemá. Tato silná postava se stará o vedení a pomáhá ostatním k úspěchu. K tomuto archetypu patří značky jako Rolex, Mercedes-Benz a další luxusní jména jako třeba Hugo Boss, Porsche, a také American Express. 

Šprýmař

Archetyp šaška je ten, kdo má jediný úkol: dělat radost. Je zábavný, trochu škodolibý, vždy veselý. Jeho cílem je přinést lidem radost a usmířit je a také touží po pozornosti. Jedním z takových šaškovských příkladů je  Skittles nebo oblíbený nápoj Fanta. 

Kluk od vedle

Kluk od vedle je ta obyčejná značka, co se snaží být jako všichni ostatní. Je to empatický člen komunity, který si nepřipouští, že by byl sobecký. Chtějí, aby je lidi viděli jako normální část společnosti. Do téhle kategorie spadají společnosti, které se starají o produkty či služby, které všichni denně používáme a potřebujeme, jako třeba VISA.

Milenec

Milenec je ten, kdo je emotivní a lákavý. Jejich cílem je přinést smyslné potěšení. Příklady mileneckých značek? Chanel a Durex.

Hrdina

Hrdina je ten, kdo má v sobě všechny hrdinské kvality.  Jsou odvážní, kompetentní, účinní a vytrvalí. Hrdinské značky se snaží být silné a plné sebevědomí. Bojují za lepší svět a často souvisejí s outdoorovými aktivitami a sportem. Může to být i nezisková organizace jako UNICEF nebo prodejní značka  Nike.

Rebel

Rebelovská značka je ta, která si nedá s ničím říct,  porušují pravidla, šokují v komunikaci a hodně dávají na svobodu. Když vidíš firmu, která tohle dělá, jsi na stopě rebelovské značky. Jack Daniel’s a Harley-Davidson jsou skvělými příklady.

Kouzelník

Kouzelnické značky jsou chytré a vynalézavé. Můžeš je nazvat vizionáři, protože dokážou plánovat a dosáhnout nemožného. Tesla je živým příkladem kouzelnické značky.

Neviňátko

Nevinná značka je upřímná, pozitivní a šíří radost. Chtějí štěstí a snaží se ho rozšiřovat. Disney je skvělým příkladem nevinné značky.

Průzkumník

Průzkumnické značky jsou odvážné, nezávislé a milují objevování. Jsou otevřené novým výzvám. Jeep skvěle zapadá do popisu průzkumnické značky.

Mudrc

 Značky mudrce mají rády intelekt, pracovitost a hledání pravdy. Jejich posláním je podporovat analytické vnímání světa a inteligenci. National Geographic je výborným příkladem.

Archetypy v brandingové strategii

Abys udělal svou značku opravdu speciální, stačí si vybrat jeden z těchto 12 archetypů. Teď už víš všechno o tom, jak jsou archetypy důležité pro branding! A jestli potřebuješ pomoct s tím, jak si postavit svou značku od nuly, mrkni na náš blog.