Archetypy značky: 12 způsobů úspěšného brandingu 

Mnoho lidí si archetypy spojuje spíše s filosofií a psychologií než s prostředím byznysu. Ale víš co? Jsou stejně důležité i v marketingu, brandingu a reklamě! V tomhle článku se podíváme na to, co to vlastně archetypy značky jsou a jak je efektivně používat. 

Co to vlastně archetypy značky jsou? 

Archetypy jsou hluboké vzory a obrazy v našich myslích. Když se objeví nějaká nová situace, lidé na ni reagují jasně vymezeným způsobem. Právě to je důležité i při budování značky. Archetypy pomáhají vytvořit komunikační strategii, která oslovuje potenciální zákazníky.  

Archetypy v marketingu také tvoří silný vztah mezi značkou a zákazníky na osobní a emocionální úrovni. A to je dneska klíčovým faktorem pro úspěch. Tak si to všechno dobře zapamatuj!  

Archetypy nejsou jen Jung a psychoanalýza  

Základní myšlenku archetypů přinesl Carl Gustav Jung pro psychologickou analýzu. Ale za to, jak se používají v marketingu, můžeme poděkovat Margaret Mark a Carol S. Pearson, které pomohly marketérům po celém světě budovat úspěšné firmy. 

Díky archetypům lze totiž určit, jaký komunikační kanál je nejlepší, jak vytvořit obsahovou strategii či podnikatelský plán. 

/Vytvoř si vlastní podnikatelský plán krok za krokem! / 

Jaký význam mají archetypy značek v marketingu? 

Každý den se potkáváš s různými lidmi a stačí několik vteřin na to, aby sis o nich udělal obrázek. Po chvíli máš jasnou představu, jací jsou, a umíš popsat, jak se chovají. Jak je to možné? Je právě díky archetypům. Ty hrají v naší paměti významnou roli – přiřazují lidi do podobných skupin. To samé platí i pro značky. Každá značka má totiž své místo ve tvé hlavě, jako kdyby měla svou „osobnost“.  

Jak to funguje v brandingu? 

• Umožňují ti předpovědět, jak lidi budou reagovat na tvou značku, hlavně když se s ní potkají poprvé. 

• Lépe se rozhodneš ohledně toho, jak se o tvé značce bude mluvit či jak ji budeš prodávat.  

• Pomáhají ti vybrat správný tým. Díky nim víš, jestli potřebuješ grafika či ilustrátora. A taky, jestli má copywriter psát vážný nebo vtipný obsah. 

• Díky dobrému archetypu máš rozpoznatelnou značku, která lidi ovlivňuje při tom, co si koupí. A taky ti pomáhají budovat silnou skupinu zákazníků! 

/Zajímá tě marketing? Drž se trendů a nezůstávej pozadu! / 

12 základních archetypů značek – jaký je ten tvůj? 

Carl Gustav Jung představil ve své práci 12 archetypů. Na základě toho Mark a Pearson vymyslely 12 druhů značek, které rozřazují podle jejich motivace.  

1) TVŮRCE

Tvůrce je nápaditý, podnikavý a má v sobě inovativního ducha. Skvělým případem takové značky je LEGO, které oslovuje nejen děti, ale i lidi s kreativním duchem. Tyto značky se odlišují stylem komunikace, mají originální poslání a chtějí vytvářet něco, co má hodnotu.  

2) PEČOVATEL

Pečovatelské značky jsou starostlivé, podpůrné a altruistické. Nejlepším příkladem jsou plenky Pampers. Jejich hlavním cílem je pomáhat a nabízet emocionální i fyzickou podporu. Při komunikaci s cílovou skupinou se zaměřují i na osobnost zákazníka – toho, který také pečuje o druhé.   

3) VLÁDCE

Vládce chce působit dominantně. Je to vůdčí osobnost, která má kontrolu nad sebou, firmou, a dokonce i celou společností. Je autoritativní “osoba” a nikdo na ni nemá. Tato silná postava se stará o vedení a pomáhá ostatním k úspěchu. K tomuto archetypu patří značky Rolex, Mercedes-Benz a další luxusní jména jako třeba Hugo Boss nebo Porsche. 

4) ŠPRÝMAŘ

Úkol archetypu šaška je jediný: dělat radost. Je zábavný, veselý a může být i trochu škodolibý. Kromě toho, že touží po pozornosti je jeho cílem přinášet lidem potěšení a usmířit je. Jedním z takových značek je  Skittles nebo oblíbený nápoj Fanta.  

5) KLUK OD VEDLE

Kluk od vedle je ta obyčejná značka, co se snaží být jako všichni ostatní. Je to empatický člen komunity, který si nepřipouští, že by byl sobecký. Do této kategorie spadají společnosti, které se starají o produkty či služby, které všichni denně používáme a potřebujeme, jako třeba VISA. 

6) MILENEC

Milenec je ten, kdo je emotivní a lákavý. Jejich cílem je přinést potěšení všech smyslů a propojení (nejen se samotnou značkou). Milenecké značky zpravidla nejsou levné. A příklady? Chanel nebo Durex. 

7) HRDINA

Hrdina je ten, kdo má v sobě všechny hrdinské kvality. Jsou odvážní, kompetentní, účinní a vytrvalí. Příkladem je značka Nike, ale může jít o neziskové organizace jako je UNICEF. Hrdinské značky se snaží být silné a plné sebevědomí. Bojují za lepší svět a často souvisejí s outdoorovými aktivitami a sportem.  

8) REBEL

Rebelská značka je ta, která si nedá říct, porušuje pravidla, šokuje v komunikaci a sází na svobodu. Skvělými příklady jsou Jack Daniel’s nebo Harley-Davidson. 

9) KOUZELNÍK

Kouzelnické značky jsou chytré a vynalézavé. Můžeš je nazvat vizionáři, protože dokážou plánovat a dosáhnout nemožného. I proto můžeme tento archetyp najít u mnohých technologických firem. Živým příkladem takové značky je Tesla. 

10) NEVIŇÁTKO

Nevinná značka je upřímná, pozitivní, harmonická a šíří radost. Neviňátko chce štěstí a snaží se ho rozšiřovat – jako třeba mediální konglomerát Disney. Při komunikaci tato značka akcentuje čistotu, proto lze tento archetyp najít i u přírodních produktů se zaměřením na zdraví. 

11) PRŮZKUMNÍK

Průzkumnické značky jsou odvážné, nezávislé a milují objevování. Jsou otevřené novým výzvám, zkušenostem a překonávání vlastních limitů. Do tohoto popisu skvěle zapadá Jeep nebo The North Face.  

12) MUDRC

Značky mudrce sází na intelekt, pracovitost a hledání pravdy. Jejich posláním je podporovat analytické vnímání světa a inteligenci. S cílovkou komunikuje jasně, s trpělivostí uvádí fakta na pravou míru a zároveň se nevyčleňuje jen pro určitou “vyvolenou” skupinu.  National Geographic nebo iniciativa TEDx jsou známými mudrci na mediálním poli. 

Podle studie časopisu Business Horizons ale mnoho značek koliduje mezi několika archetypy. Neupínají se pouze k jednomu z vymezených stylů a ve své komunikaci používají prvky dvou až tří archetypů. 

Jaký archetyp je pro mou značku ten pravý? 

Jak používat archetypy pro budování identity značky? Začni tím, kdo tvoje značka vlastně je. Můžeš na ni nahlížet jako na osobu. Značky by měly mít stejné kategorie jako lidé neboli rozlišovací znaky, hodnoty a vizuální styl. Například logo značky, barvy na jejích komunikačních materiálech a ikony, které s ní souvisejí jsou ekvivalentem vzhledu osoby.  

Nicméně to není jen o vizuálním vzhledu. Stejně jako lidé, i značka má své vlastní osobnostní rysy a je spojena s emocemi, chováním a postoji.  

Abys vybral určitý archetyp, zkus se podívat na svou značku jako na osobu a polož si následující otázky: 

• Jaká je tvá značka? 

• Jak vypadá? 

• Jak mluví? 

• Jak se chová? 

• Jaké hodnoty podporuje? 

• Jaké jsou její charakteristiky? 

• V čem je unikátní? 

• Jaká sdělení předává? 

• Jaké emoce vyvolává? 

Abys udělal svou značku opravdu speciální, vybrat si jeden z těchto 12 archetypů je jen začátek. Nejde totiž jen o to okopírovat určitý styl, ale můžeš se inspirovat a pak přijít na trh jako originál. Jen díky tomu budeš schopný ustát konkurenční prostředí a uspět!